Werbe­recht für Ärzte gelockert.

Das Heilmit­tel­wer­be­recht wurde letztes Jahr modifi­ziert und teilweise gelockert.

Nach dem alten Heilmit­tel­wer­be­ge­setzt (HWG) war eine Werbung für Verfahren oder Behand­lungen mit der bildlichen Darstellung der Wirkung eines solchen Verfahrens oder einer solchen Behandlung durch verglei­chende Darstellung des Aussehens vor und nach der Anwendung verboten. Im Oktober 2012 trat aber die Novel­lierung in Kraft und nun sind Vorher-Nachher-Abbil­dungen nur noch für operative plastisch-chirur­gische Eingriffe verboten (§ 11 Abs. 1 Satz 3 HWG). Zudem sind bildliche Darstel­lungen dann verboten, wenn sie „in missbräuch­licher, absto­ßender oder irrefüh­render Weise Verän­de­rungen des mensch­lichen Körpers aufgrund von Krank­heiten oder Schädi­gungen“ zeigen (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG).

Auf Betreibend er Wettb­werbs­zen­trale musste sich das OLG Celle nun erstmals mit dieser Geset­zes­än­derung beschäf­tigen und die sich daraus ergebenden neuen Möglich­keiten auslosten.

In einer Patien­ten­zeit­schrift einer Zahnarzt­praxis wurde in einem Bericht ausführlich die Kranken­ge­schichte einer Patientin beschrieben, die wohl aus panischer Angst vor dem Zahnarzt jahrelang jeden Zahnarzt­besuch vermieden hatte. Die Liebe überzeugte sie dann aber doch zum Zahnarzt zu gehen und sich unter­suchen zu lassen und das Versäumte der letzten Jahre nachzu­holen bzw. zu besei­tigen. In einer umfang­reichen Sanierung in der er Zahnärzte erhielt die Patientin wieder ein anspre­chendes Gebiss. In dem Artikel wurde ein Bild veröf­fentlich, welches den geöff­neten Mund der Patientin mit dem Unter­titel „Jahre­lange Vernach­läs­sigung zerstört Zähne und Zahnfleisch“ zeigte. Auf einem weiteren Bild sieht man einen Ausschnitt aus dem Gesicht der lächelnden Patientin, das die Unter­schrift trägt „Nach der Behandlung: Starke Zähne und eine strah­lende Patientin“. Diese Gegen­über­stellung griff die Wettbe­werbs­zen­trale an und wollte sie unter­sagen. Was nach altem Recht auch sicher erfolg­reich gewesen wäre aber sich nun aufgrund oben geschil­derter Geset­zes­än­derung anders zu bewerten war.

Die Richter des OLG Celle sah keinen Verstoß gegen das Heilmit­tel­wer­be­gesetz in der neuen Fassung und wiesen darauf hin, dass eine nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verbotene Werbung schon deshalb nicht vorliege, weil sich die Werbe­aussage nicht auf die Verän­derung des mensch­lichen Körpers ohne medizi­nische Notwen­digkeit beziehe. Die Richter wiesen zwar darauf hin, dass es in dem Fall auch darum ging, das Aussehen der Patientin zu verbessern, im wesent­lichen war die erfolgte Behandlung aber auch einer medizi­nische Indikation geschuldet.

Auch bezüglich der weiteren neuen Grenze des Gesetzes sahen die Richter keinen Versto0, denn beide Abbil­dungen waren nicht abstoßend. Wichtig für die Richter war in diesem Zusam­menhang, dass die Aufnahme die Front­zähne nur schemenhaft abgebildete und die Fotografie in einem eher kleinen Format abgedruckt war. Insoweit die Oberkie­fer­lippen mittels eines zahnärzt­lichen Geräts nach außen gezogen wurden, um das Gebiss freizu­legen, wurde als eine übliche zahnärzt­liche Maßnahme einge­ordnet. In der Summe bewer­teten die Richter in Ihrem Urteil die Abbil­dungen daher noch als zulässig.

Nachdem in der Vergan­genheit vorher-Nachher-Abbildung weitest­gehend ein „No-Go“ in der Werbung für Ärzte und Zahnärzte war, wird sich dies mit der Geset­zes­no­vel­lierung ändern und neue Möglich­keiten in der Präsen­tation bieten. Dabei gilt es noch einige Grenzen auszu­loten und sicher werden auch die Gerichte in diesem Zusam­menhang bei der Bestimmung des Zuläs­sigen eine wichtige Rolle übernehmen, dafür wird nicht zuletzt auch die Wettbe­werbs­zen­trale sorgen. Trotzdem sollten Abmahnung die in diesem Bereich erfolgen genau geprüft und gefor­derte Unter­las­sungs­er­klären nicht vorschnell abgegeben werden.