Die Praxis deutscher Unternehmen

In Deutschland und der EU gehört es fast schon zur Tradition, Marken nach den Gründern zu benennen: „Siemens“, „Porsche“, „Beiersdorf“, „Boehringer“. Auch bei Startups ist das üblich, etwa wenn der Famili­enname für Serio­sität steht oder im Marketing besonders gut funktioniert. 

Die Marken­ämter in Deutschland und bei der EUIPO tragen solche Namen grund­sätzlich ein. Eine Zustimmung der jewei­ligen Namens­träger ist nicht erfor­derlich. Erst wenn sich ein Betrof­fener durch die Eintragung verletzt fühlt, kommt es zum Streit. Konflikte werden also nachge­lagert gelöst. 

Der US-Sonderweg

In den USA ist die Prüfung viel strenger. Dort sieht § 2© des Lanham Act ausdrücklich vor, dass Marken mit dem Namen einer lebenden Person nur dann einge­tragen werden dürfen, wenn diese Person schriftlich zustimmt. 

Das Markenamt (USPTO) prüft von Amts wegen, ob ein Name enthalten ist, und blockiert die Anmeldung sofort. Der Marken­an­melder muss die Zustimmung beibringen – ansonsten scheitert die Anmeldung schon im Verfahren. 

Der Fall „Vidal v. Elster“ macht das deutlich: Ein Antrag­steller wollte die satirische Bezeichnung „Trump Too Small“ als Marke sichern. Das USPTO lehnte ab, weil der Name „Trump“ enthalten ist und keine Zustimmung vorlag. Der Supreme Court bestä­tigte, dass diese strikte Regelung recht­mäßig ist – selbst wenn politische Meinungs­freiheit berührt ist. 

Warum deutsche Marken nicht einfach „erwei­terbar“ sind

Ein häufiger Irrtum deutscher Unter­nehmer ist die Annahme, dass eine in der EU einge­tragene Marke über das Madrider System automa­tisch auch in den USA Schutz entfaltet. Genau das ist bei Namens­marken problematisch. 

Beispiel: Ein Berliner Start-up meldet in Deutschland die Marke „Müller & Friends“ an. Diese wird einge­tragen, obwohl es unzählige Namens­träger „Müller“ gibt. Bei einer inter­na­tio­nalen Erstre­ckung auf die USA würde das USPTO die Anmeldung aber zurück­weisen. Der Grund: „Müller“ ist ein lebender Famili­enname – und ohne Zustim­mungs­er­klärung eines konkreten Namens­trägers keine US-Marke. 

Das zeigt: Schutz in Europa heißt noch lange nicht Schutz in den USA. Marken­stra­tegien müssen daher von Beginn an inter­na­tional gedacht werden. 

Was heißt das für Rechts- und Marketingabteilungen?

1. Marken­ent­wicklung inter­na­tional abstimmen
   Bevor ein Name als Marke etabliert wird, sollte geprüft werden, ob er auch in den Zielmärkten eintra­gungs­fähig ist. Eine Marke, die in Europa problemlos funktio­niert, kann in den USA an der Zustim­mungs­pflicht scheitern. 
2. Einwil­ligung sicherstellen
   Wenn ein Perso­nenname bewusst Teil der Marke sein soll – etwa bei einer Koope­ration mit einem Influencer oder Sportler –, ist eine schrift­liche Zustimmung unerlässlich. Diese muss schon bei der Anmeldung in den USA vorliegen. 
3. Kreative Alter­na­tiven nutzen
   Statt den Namen selbst in die Marke zu integrieren, können Unter­nehmen auf Fanta­sie­namen, Logos oder Slogans ausweichen. So lassen sich Konflikte und Blockaden vermeiden. 
4. Risiko­ma­nagement betreiben
   Bestehende Marken sollten auf ihre inter­na­tionale Eintra­gungs­fä­higkeit überprüft werden. Wenn die Expansion in die USA geplant ist, können Anpas­sungen oder Zweit­marken sinnvoll sein. 

Fazit

Das Supreme-Court-Urteil „Vidal v. Elster“ hat die Linie im US-Marken­recht bekräftigt: Perso­nen­namen sind dort ohne Zustimmung tabu. Für deutsche Unter­nehmer heißt das: Wer den US-Markt erobern will, muss die Marken­stra­tegie anpassen. Eine Marke, die in Deutschland oder der EU problemlos einge­tragen ist, kann in den USA scheitern. Inter­na­tionale Planung, klare Einwil­li­gungen und alter­native Schutz­stra­tegien sind deshalb unverzichtbar.